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　　從好大夫和春雨醫生為代表的在線診療，到2011年以美團為代表興起的生活服務電商，再到16年以來的新零售浪潮，向小琴認為悅美的節奏基本都踩對了。　　據相關媒體報道，醫美行業在過去五年呈現出高速崛起的狀態，醫美案例數與醫美注冊醫師隊伍的擴張速度均處在世界前列，市場復合增速達到24.8%。數據顯示，到2015年，中國大約有5000家活躍的醫療美容機構，醫美市場規模500-1000億，近幾年行業增速達到20%-30%，高于傳統醫療行業。而從2016年至今，醫美行業的投資、并購仍在加速。　　作為國內成立最早的醫美社區型電商平臺，六年來，悅美從國內最大的醫美PC門戶做起，隨之發力線上醫患問答、用戶分享社區，再推出移動電商，組建醫生集團，直至2016年自建自營醫美門診部，一系列的發展映射出一家互聯網公司在醫美行業中逐漸建立起強競爭壁壘的清晰脈絡，而悅美也正在用新零售思維進入醫美行業下半場。　　醫生“出走”下的服務體驗升級　　“流水線”式工作，是外界對于醫生的普遍印象。醫生們坐守醫院，病人源源不斷地來，完成診療后再走掉。長期以來，醫生的工作模式并沒有變化。　　但這樣的醫患關系卻在悄然改變。　　隨著創業創新浪潮的不斷深入，各地方政府開始針對醫療產業施行政策試點。例如北京市就發布了《關于支持和鼓勵高校、科研機構等事業單位專業技術人員創新創業的實施意見》，其中規定：“在離崗創業3年期間，可保留相應的人事關系、基本工資和社保待遇；期間取得的業績可作為職稱評審的重要依據。即便創業不成功，也可以重返原單位。”　　在這些利好政策下，醫生們開始覺醒，選擇擁抱市場。據品途創投記者了解，醫美作為醫療大產業的一個重要分支，其市場構成80%以民營機構為主。較為開放的市場環境，給了醫美領域的醫生較為豐沃的創業土壤，越來越多的“體制內”醫生開始離開原單位，成為民營醫療的一部分。　　不過，客觀的說，創業對大多數醫生來說依然風險巨大。向小琴對品途創投記者這樣說：“一個醫生從體制內走出的代價，往往是會失去大量的客戶以及80%的品牌價值。”　　在之前，公立醫院的品牌價值深入人心，對客戶的心智影響巨大，以至于更多的情況下，客戶是“擇院而行”。就實際情況而言也是如此，即便醫生集團、私人診所如雨后春筍般興起，但市場化的運作并不是醫生的強項——長期的體制束縛讓醫生甚至難以在短時間之內找到行之有效的獲客方式。　　獲客意味著現金流和客戶，這對于一個創業者的重要性不言自明，而作為互聯網平臺的悅美正好彌補了其中的市場空白。越來越多的醫生也開始注意到和互聯網平臺合作的重要性。　　向小琴認為，醫生+互聯網的好處是顯而易見的，不論各種經營形式從長遠看，都會殊途同歸走上互聯網的道路。雖然醫生也會通過口碑獲得一定量的客戶，但和互聯網平臺比較下則“并不經濟”——互聯網可以大大節省客戶的獲取和維護成本，而晚一天結合互聯網，發展就會慢一步，長此以往必然效率低下、得不償失。　　在悅美，醫生可以通過經紀人對接客戶，通過這一層中介關系的服務，使得效率和準確性大大提升。在互聯網企業風卷殘云般改造行業的同時，民營機構的思維也開始變化，向著從“推機構品牌”到“推醫生IP”的方向轉化：一個機構里有多少名醫，成為各線下服務商最為關心的事情。因為互聯網平臺的流量優勢以及平臺運營的介入，讓醫生的IP塑造過程加速，以至于醫生們可以在較短時間內彌補回因離開體制而發生的“隱形成本”；而另一方面，這樣的售前工作也讓客戶對整個服務的流程更加熟悉，降低了美容體驗的不滿意率。　　也由此，醫生的服務能力也越來越透明化，其工作流程和重要事項也開始慢慢被客戶和公眾所認知。　　“所見即所得是未來的趨勢。”向小琴這樣對品途創投記者說。　　醫美后暴利時代到來　　外界一貫認為，醫美是一個暴利行業。曾有媒體報道，在整個微整形價值鏈條中，上游的供應商分成18%-22%，代理商分10%-12%，導流服務商分50%，美容醫院分16%-22%。更有甚者爆出，一支6000元左右的玻尿酸其生產價格只有最終銷售價格的130。　　但實際上，普遍來看，醫美服務行業凈利潤整體下滑是不爭的事實。一方面，整形美容機構傳統的倒流銷售方式（一般以廣告、搜索競價、美容院導流、APP導流等方式）面臨成本高企的問題；另一方面，互聯網平臺的介入讓行業價格逐漸透明化、標準化。據了解，目前國內美容機構從大的營銷渠道獲得一個到院客戶的成本在2000元以上，而平均3個到院客戶才能成功轉化成1個消費客戶，所以成功獲得一個消費客戶的成本在6000元以上。因此，實際上美容醫院70%的資源都用在了獲客上，其中營銷渠道占50%，銷售費用占20%。對于線下機構來說，傳統模式越發艱難，轉型已經迫在眉睫。　　對此向小琴認為，隨著互聯網的滲透，投訴和評論機制逐漸完善，醫生的專業能力、好評度、線下機構的專業程度、醫藥原材料具體情況等信息都會更加公開透明；另一方面，夸大其詞、偷工減料等有損消費者利益的行為在未來將會被大大約束。整個行業的生態也會正向循環發展，缺少好醫生、不重視醫療只顧營銷的企業會被市場淘汰。合規運營的醫美企業并不是暴利的，而未來平利也將成為常態。向小琴稱：“非法醫療才會暴利，因為他們的成本極低、價格和價值不相匹配。”　　如今，在政策制約和執法監管下，線下“黑作坊”面臨巨大壓力，而傳統美容院也紛紛開始轉型，開立診所。另一方面，線上“強營銷、弱服務”的時代也開始悄然變化。價格透明機制開始借由移動互聯網在醫美領域中普及，而隨著客戶對行業的認知逐漸加深，“掛羊頭賣狗肉”的商家其生存空間也將越來越小。　　韓國整形一直持續了十余年，不僅中國，日本、臺灣、新加坡乃至歐美等地都備受波及，而中國波及范圍最廣、影響最大。　　向小琴向品途創投記者透露，以前悅美確實開設過“赴韓業務”。但近兩年，隨著韓國政府的監管和國內本土服務商服務能力的進步，赴韓開始降溫，很多中介也紛紛轉型其他行業。在國內，客戶可以相對更好地接受術后服務，而醫生的水平在提高，“和買奢侈品一樣，如果在國內也有相同品質的服務供給，那么出國的需求就相應會降低”，向小琴說。　　線上流量服務線下　　從下圖中國產業信息網提供的數據可以看出，如今中國的醫療美容，就市場規模來講已經排入世界前茅了。據統計，2017年中國醫美增速超40%，總量超1000萬例，中國已成為全球醫美第二大國。預計2019年，我國醫美市場將突破萬億元。（圖為2016年—2018年中國醫療美容市場規模預測）　　另一方面，據德勤報告顯示，2017年中國醫美市場規模達到了1760億元，中國已成為全球第三大醫療美容市場，未來三年增速領先全球。　　一方面，醫美市場增速明顯，另一方面，醫美行業的互聯網用戶滲透率還有相當大的潛力可供挖掘。對于此，向小琴預期樂觀。她對品途創投記者講：“線上平臺最重要的任務是建立規則、滿足供需調配，在發展的同時為B端賦能，讓他們更好地服務C端客戶。”　　據品途創投記者了解，除了口口相傳，客戶對于醫美服務的認知還主要來源于互聯網資訊平臺的供給。憑借高質量的內容、活躍的社區氣氛，以悅美為例的垂直APP吸引了2300萬名用戶注冊并關注。而隨著用戶和資訊的“幾何式增長”，6678家醫療機構及近萬名專業醫生的品牌得以在悅美的平臺上被廣為人知。　　向小琴告訴品途創投記者：“流量在醫美行業也是‘硬通貨’”。一方面，悅美向線下醫美服務機構提供電商服務，流量可以通過轉化直接變現；另一方面，醫美的本質實際上是將客戶導入到最適合的線下場景中（醫生執業在要求專業場地和設備環境），為完成服務閉環，悅美自建自營悅美好醫，梳理一套完整的運營標準反哺線上機構，推動醫美行業的良性發展。　　服務的向下延展拓展了悅美作為一家互聯網公司的產業鏈，在賦能商家、完善客戶體驗的同時，也讓這家公司獲得了新的核心競爭力。隨之帶來的結果是，悅美的品牌和口碑大大提升，相應地其獲客成本也顯著降低。向小琴坦言，“如果潛在競爭者想顛覆悅美，那么就要把我們這五年的功課補齊才行。”　　向小琴堅信，醫美行業的服務至少是可以做到“相對”標準化的。在客戶的皮膚屬性、醫生的資歷、治療類型等一系列細節都被標準定義后，就組成了客戶的服務體驗。“誰在服務類的這種產品化做的更好同時他把標準化和非標能夠非常好的平衡起來，那我覺得就是勝出的這個人。”向小琴說。

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